COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Una estrategia de éxito a corto plazo
Dr. Paul Capriotti
Universidad Rovira i Virgili
Tarragona (España)
1. El Concepto de Comunicación Corporativa
En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos
estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se
han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas
maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de
una empresa u organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho
más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de losrecursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente
a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la
empresa dice sobre sí misma.
La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría
resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas:
"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"
Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria,por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de
unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita
tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y demás del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativay diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca
de todas las actividades que la organización realiza.
Premisas Básicas de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la
base sobre las que se sustenta y organiza:
• Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los
anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda laactividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la
organización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos
aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los
mensajes promocionales de la compañía. Es decir, cada manifestación de la entidad,
sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un
elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de
las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos"
elaborados por la empresa, para incluir un nuevo elemento: la conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la,comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empres
De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión
comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.
• La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades
de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puedeesperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede
esperar de la organización en cuanto tal, al hablar de sus características,
funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto
fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora de
expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el grado de satisfacción
final que tendrán los públicos con respecto a la organización. Esta satisfacción
estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos: la Conducta de la
organización, las expectativas generadas por la comunicación , las necesidades y deseos de los pùblicos.
